华声在线2022-05-20 16:42:01
“奈雪的茶”凤凰海社区店悄然歇业。5月16日，长沙市民王女士站在玻璃门外朝里探望，店内凌乱，地上散落着橡胶管和废弃物。
作为“新消费茶饮”鼻祖之一的品牌，“奈雪的茶”关闭了其初入长沙市场时开出的早期门店。这似乎也在无声地说明，新消费浪潮中，一直以“标杆品类”的姿态在前冲锋陷阵的新茶饮，在2022年中场迎来变局。
这几年，新茶饮赛道异常火热，入局者众。在长沙，除喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等全国连锁品牌外，还有茶颜悦色、果呀呀、果疯了等一众由长沙成长起来的品牌也在快速发展壮大。
拂去泡沫，市场会留下谁?这是长沙为新茶饮市场在2022年留下的一个大问号。
王者闭店
当王者也要闭店节流
“我很喜欢他们家的霸气杨梅和咸蛋黄欧包，但疫情反复，很少去消费了。”王女士回忆，因为就开在家附近，这家店曾是她周末遛娃的首选目的地之一，“宽敞，座位也多，夏天常点杯饮料蹭空调。”门店突歇，令她唏嘘。
2018年底，当多数新茶饮品牌还在重点商圈混战时，奈雪的茶率先在社区开出大店。此举曾备受市场关注，而今三年已过，却终闭店收场。
三湘都市报记者走访发现，该品牌位于泊富i city的门店也已关闭，一家主营中式糕点的品牌已在原铺位围上装修围挡。4月14日，奈雪的茶(02150.HK)在港交所公布的2022年第一季度运营情况显示，报告期内，集团新增37间奈雪的茶茶饮店，关停3间奈雪的茶茶饮店，并将3间奈雪的茶标准茶饮店转为奈雪PRO茶饮店。
新茶饮品牌们，以关闭经营效果不甚理想门店的方式来进行的调整，并非仅奈雪的茶一个品牌。与奈雪的茶同属一家母公司的茶饮品牌台盖，其位于长沙IFS和富兴国际金融中心的铺位早已易主。同日，记者通过百度地图以“台盖”为关键词进行查询，发现这一品牌在长沙已无线下店铺。
2021年底，长沙原创茶饮品牌“王者”茶颜悦色，临时关闭80余家门店。彼时，该品牌直言，疫情考验团队的信任度与灵活性，一些密度过高的区域临时闭店将是常态。
除闭店外，也有品牌注意到了动辄二三十元一杯的水果茶，对疫情之下的市场来说，客单价承压较大，主动下调了产品价格，如喜茶、奈雪的茶等等品牌，相继加大了十余元单品的丰富度。也有企业选择走出“舒适圈”，拓宽客源渠道，茶颜悦色在今年新拓了衡阳、株洲、重庆等城市。
跨界联名
当奶茶也要和辣椒炒肉联名
所谓新茶饮，说到底，是水果、牛奶与茶的混合反应。目前，长沙市场上，不仅有喜茶、奈雪的茶等等全国连锁品牌，也不乏茶颜悦色、果呀呀、果疯了等一众“土生土长”的长沙品牌。当市场同质竞争日趋激烈，除以闭店进行调整外，机会何在?
“为什么要和辣椒炒肉联名，又不是做含辣椒的饮品。”准备中午与朋友约一个“烤肉局”的胡小姐打开了喜茶的线上点单小程序，发现其与本土湘菜品牌费大厨辣椒炒肉推出了联名的杨梅饮品，并贴上了“解辣神器”的标签。
这是喜茶首次以正式新品的形式与湖南品牌进行联名。此前，该品牌曾经以开店等契机先后与文和友、茶颜悦色进行过短期合作。
而当下正火的椰子元素，也第一次进入到茶颜悦色的菜单内。就在4月，该品牌宣布推出“可以正面PK幽兰拿铁的新品”栀子生椰。而更让人关注的是，该品牌将自摇泡沫奶茶进行了全新升级，推出了“什锦风味6杯装”。该产品打破了茶颜悦色饮品仅能门店消费的壁垒，将触角延伸到了能够触达更远的电商一端。
三湘都市报记者注意到，依托门店的“非标品”尝试进行一些快消标品的售卖，是一众新茶饮品牌在近年来热衷尝试的做法。除茶颜悦色开始尝试能够八分还原门店奶茶口味出品的“自摇奶茶”，喜茶、奈雪的茶等品牌也早早推出了茶包、果汁茶、气泡茶，甚至是冰淇淋等诸多品类。
在现有产品的关联品类上推陈出新，已成为新茶饮品牌在市场上“怒刷”存在感的不二法门。
铁血洗牌
当头部品牌消灭大批地方小企
来自企查查的数据显示，目前我国现存奶茶相关企业33.15万家，近十年来相关企业注册量不断增加，2018、2019年分别新增企业7.26万家、8.84万家，2020年达到近年峰值，新增9.48万家，2021年新增8.56万家。
5月13日，以关键词“奶茶”和成立年限为“3个月”内进行检索，仅得到结果14939条。如按这一增速推算，2022年奶茶新增相关企业的总数或将不超过6万家。
消费领域投资人王庆林在接受媒体采访时直言，“前几年新茶饮市场增速在30%以上，头部品牌门店数量基本保持年年翻倍，在这个过程中，消灭了一大批地方小龙头企业。”他认为，目前，茶饮行业前五已占到接近一半的市场份额，而事实上，新茶饮行业早在2018年就已进入洗牌期，2020年之所以融资消息不断，主要是新消费赛道火热，从资本角度来说确实存在一些泡沫。
入局者说
当爆款不能只靠颜值
新茶饮竞速来到下一场，无论是“王者”，还是“青铜”，面对逐渐饱和、激情褪去的市场，何去何从?
长沙本土原创品牌果呀呀品牌创始人认为，相较于降价而言，做好品质和体验更为重要。记者注意到，该品牌于近日推出了“1元领养一颗牛油果”活动，消费者在线下门店可领取牛油果种植套装，实现交互互动。
茶颜悦色相关负责人直言，关闭、调整一些过于密集的门店后，决定向长沙以外的市场进军，是希望能够扩大市场份额，拓宽客源。她透露，继此次在外市、外省开店后，还将进一步考察更多的市场，不排除继续向外扩张的计划。
采访中，大部分新茶饮品牌对记者透露，持续研发产品会是接下来的应对重点。
这与中欧国际工商学院市场营销学教授王高的观点不谋而合。王高认为，爆款的持续性很弱，当风险暴露，爆款持续力不如预期，就会影响资本和市场对行业的判断，业绩下滑成为“迟早的事”。快速迭代、不断推出“爆款”是接下来新消费品牌们需要认清的现实，仅靠颜值，难以成为主导品牌。
■记者手记
进步的速度，要超过Z世代抛弃你的速度
年轻的Z世代，正成为消费市场上的主导人群。
作为互联网“原住民”的他们，为市场注入了与众不同的消费需求和观念基因：崇尚颜值，热爱分享，对商品品质的要求不会太高，但也并非没有。
昙花一现这个词，如果被用来形容Z世代“抛弃”一样商品的速度，都可能难以跟上节奏。近年来，不少品牌享受过“一夜爆红”的快乐，也咽下过“一夜失宠”的苦果。许留山、一芳水果茶、鹿角巷等等品牌逐渐消失在消费者眼前。
天下武功，唯快不破。
事实上，正如不少品牌负责人判断的一般，如果停滞不前，等待着你的就只剩下被市场放弃。快速成长起来的新消费品牌们，如果想要长红，甚至成长成为有品牌积淀的“老字号”，将注意力放回生产和产品本身，才有可能打造出真正经得起市场考验的品牌来。
而更需强调的是，品牌更新的速度，必须超过其被“Z世代”抛弃的速度。
(华声在线全媒体记者 朱蓉)
